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Você sabia que existem importantes regras do marketing médico que precisam ser seguidas à risca? Pois é: todos os atores do segmento da Saúde, desde clínicas até profissionais, passando por farmacêuticas e outras empresas da área, estão sujeitos a trabalhar sua publicidade sob um conjunto de normas específicas determinadas pelo Conselho Federal de Medicina via Resolução nº 1.974/11.

Essas regras são, aliás, uma das razões pelas quais 60% dos médicos que atendem de maneira particular não investem em publicidade regularmente. Por não saber exatamente o que pode ou não ser feito na publicidade médica, eles ficam receosos de criar campanhas e serem punidos depois. Afinal de contas, infringir as regras do CFM leva a um processo específico dentro do órgão com potencial de suspensão ou punição até pior.

Se você quer trabalhar com publicidade para atrair mais pacientes, mas não sabe o que é ou não permitido nessa área, precisa conhecer as regras do marketing médico. Siga a leitura abaixo para aprender quais são as mais importantes!

Por que existem regras do marketing médico?

Ao longo da história da Medicina, o profissional de saúde desenvolveu um papel muito importante para a população, tanto para tratar de enfermidades e pesquisar novos tratamentos quanto para acolher pessoas fragilizadas que necessitavam de atenção no momento em que estão doentes.

Esse papel transformou o médico em uma figura de autoridade, cujos conselhos e ordens são ouvidos por pacientes, mesmo quando não estão necessariamente em um consultório, praticando o ofício. 

Portanto, na sociedade, o médico ocupa um lugar de muita responsabilidade. Não só porque o que ele diz é “lei”, por assim dizer, mas também porque as consequências das suas ações são muito sérias.

Se um médico começar a divulgar que, digamos, “comer ovo vai fazer você ficar com câncer”, muitas pessoas deixarão de colocar esse alimento em sua dieta. Se um profissional da Saúde fizer alegações mais arriscadas e perigosas do que essa, as pessoas podem realmente realizar ações que colocam vidas em risco. 

Portanto, o CFM determinou um conjunto de regras do marketing médico para garantir que os profissionais da Saúde possam se promover no mercado e conseguir novos clientes, mas dentro dos limites da responsabilidade da profissão e do emprego da ética exigida de um médico.

Isso vale também para as clínicas e hospitais, é claro. Elas também devem seguir as normas do CFM na hora de fazer propaganda, já que contam com o mesmo padrão de responsabilidade que os médicos possuem individualmente.

O que não pode ser feito no marketing médico?

Nem todas as ações de marketing, que geralmente seriam normais em outras áreas, são aceitas quando se fala de marketing médico. Veja abaixo as restrições presentes no Manual da Publicidade Médica para a área de saúde:

  • Usar a imagem, nome, voz ou apoio de celebridades (inclusive influenciadores) para inferir que esses usam e/ou apoiam os serviços, produtos ou atendimento de médicos e clínicas médicas.
  • Induzir à contratação de um serviço ou compra de produtos médicos usando de técnicas de marketing, como termos específicos (“o melhor do Brasil”, “não perca esta oportunidade única”), gatilhos mentais (“todos os seus amigos já fizeram”, “todo mundo usa”) e sugerir que este seria um tratamento ou serviço único, exclusivo no mercado, já que, segundo o CFM, não há procedimentos exclusivos para um único profissional.
  • Prometer 100% de eficácia em qualquer tratamento ou procedimento, tanto para pacientes quanto para seus familiares e acompanhantes. Não existe nenhum tratamento sem riscos ou sem efeitos colaterais, e é necessário sempre informar todos os detalhes antes da contratação de serviços médicos.
  • Alterar imagens de corpos, de forma assustadora ou sedutora, em um nível abusivo, com a intenção de enganar seu público, tanto para ilustrar como um paciente seria antes do tratamento, como para ilustrar o resultado do tratamento (o famoso “antes e depois”). 
  • Associar o resultado de tratamentos ou procedimentos médicos com ganhos pessoais como sucesso profissional, felicidade ou outros adjetivos não relacionados à saúde.
  • Entrar em contato, divulgar ou fazer propagandas, em qualquer tipo de linguagem, como escrita ou imagética, para adolescentes e crianças.
  • Postar em redes sociais ou divulgar preços, formas de pagamento, promoções e outras informações relacionadas a valores monetários.
  • Usar informações falsas ou incompletas como gráficos, tabelas, e dados apresentados de forma a parecerem verídicos.
  • Divulgar serviços, procedimentos e especialidades que não estão de acordo com a área de atuação ou especialização do médico.

Pronto! Agora que você já conhece as principais normas e regras do marketing médico, pode começar a planejar campanhas publicitárias mais adequadas para a sua clínica ou consultório sem medo de punições. Caso tenha ainda alguma dúvida sobre o que pode ou não ser feito neste material publicitário, basta consultar a Resolução nº 1.974/11 diretamente. O CFM até produziu um encarte explicativo com o que você pode ou não fazer.

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